风口还是风险？车企重启多品牌战略
“中国还需不需要一个新的汽车品牌？”如果没记错的话，第一个抛出这个问题的，是观致。此后，许多新品牌横空出世时，都难免会遇到与观致汽车相同的拷问。
自从一大批新势力车企诞生后，汽车圈愈演愈烈，虽然几年过后，大部分品牌不是“苟延残喘”，就是“销声匿迹”，但也成就了一批像蔚小理这样的新品牌。
曾在“多生孩子好打架”这一路径上折戟的吉利、奇瑞，近年来又回归了多品牌战略；长城汽车也早已不是原来那个聚焦SUV和皮卡车型的企业，如今已形成六大品牌矩阵，多点开花；而上汽集团在孵化了智己汽车后，又将原先的R品牌独立出来，成立飞凡汽车。
几大中国车企的动作，背后似乎已达成一种共识——在智能电动车的赛道上，选择了不断剥离子品牌或与第三方合作孵化多个新品牌，拓宽融资渠道，试图占领快速增长的新能源汽车市场。
如果说十年前，人们将多品牌战略的失败归咎于“市场并没有做好准备”，那这一波多品牌战略的重启，他们还会输吗？
■飞凡与智己：左右互搏？
车企衍生新品牌的原因，核心在于不同品牌核心价值诉求不同，针对的目标消费群体不同，各品牌背后的产品设计理念和风格特点不同。
比如，智己汽车是上汽再冲高端设立的新的智能电动汽车品牌，引入了浦东和阿里的外部战略投资，主攻40万元以上的空间，并在近期刚刚小范围交付200台智己L7(参数|询价)。
可就在智己还未站稳市场时，上汽又匆匆推出飞凡汽车，定位于中高端新能源智能化领域，让两个品牌共同抢占赛道。
背后的缘由不难猜测，据中国乘用车市场信息联席会数据显示，2021年全年新能源汽车市场渗透率已提升至14.8%，今年2月渗透率更是达到21.8%。多位业内专家预测，2022中国新能源汽车市场将迎来一个陡峭的“增长曲线”。
“在大变革时期，一艘航空母舰要转型，就必须派出几个先遣部队去试错，多品牌的目的也是想快速占领市场，谁跑出来了，谁就赢了。”汽车行业分析师周平（化名）称。
尽管多品牌战略能增加赢的概率，但如果品牌差异性区隔做得并不明显，很有可能变成左右手互博的尴尬局面。
据一位接近智己汽车项目的业内人士称，“智己明年将推出小一些的SUV和轿车，价格区间在30万-35万元之间。”而飞凡主攻20万-40万元区间，双方在定位差异化上仍有一定的重合。
实际上，新成立的飞凡汽车是R汽车的换名品牌，即荣威品牌旗下的新能源子品牌。“从一开始，上汽对飞凡就没有做出一个严格意义上的系统性战略规划，随着智己汽车独立出去，集团对于R品牌也是边走边看，再做决策。”另一位接近上汽乘用车项目的内部人士王乐（化名）对汽车之家说。
据王乐透露，独立飞凡汽车也属无奈之举。R汽车在没独立之前，整体开销花费已经超出了荣威品牌所能承受的范围，单单营销投入在2021年就高达15亿元，但这也未换来实际的产出效益。
根据乘联会数据，2021年MARVELR卖出了7865辆，并不理想，而顶着“同级别唯一620公里超长续航、15分钟充电200公里”旗舰头衔的ER6，销量也才一万出头。
R汽车的业绩将会拖累上汽乘用车的各项评估，更名为飞凡汽车独立，可将财务损失控制在一定承受的范围内。而独立后引入外部资本，会给飞凡汽车带来一定的想象空间。
智己与飞凡，两个品牌虽然保持了独立性，但在资源上缺乏协同。
这一“内卷”率先体现在人才招聘上。据汽车之家获悉，整体“人才池”不足，会迫使一些车企与员工签署竞业协议，当人才留不住了，公司会启动竞业限制，目的是不让竞争对手有机会得到他们。
智己汽车在上汽集团的竞业协议名单内，这一消息引起了不少人的耳目。一位前飞凡员工曾表达出对智己的不满，指出智己使用的方案已经被飞凡废弃或改进，而供应商也更多地将精力放在智己上，这让上汽乘用车项目受到了影响。
与飞凡不同，智己在自动驾驶数据方面与Momenta合作，并没有与飞凡抱团合作，各自为政。据吴冰称，R7的智驾是上汽技术中心智驾团队和智己共同创造的，但智己与Momenta的合作也是一种区隔点。
周平表示，“车企推多个高端品牌能否成功，取决于自身发展战略及实力等理性决策，否则推出再多的新品牌也没用，效果可能还不如始终专注一个品牌。”
企业推行多品牌战略需要注意产品定位、技术支持和品牌文化等方面的差异，否则不同品牌之间可能会出现内耗。这一教训在燃油车时代屡见不鲜，奇瑞汽车早年推出过开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒，吉利的全球鹰、帝豪、上海英伦三大子品牌也相继出现。即便是技术实力明显逊色的众泰汽车，也孵化出汉腾、君马等品牌。
然而两三年后，奇瑞和吉利发现，分散了太多精力和资源，导致整体销量和集团盈利下滑。要想引领市场，推多个品牌并不是有效的方法。
尹同跃反思奇瑞的多品牌战略时称，“不够冷静，犯了贪大求全、急于求成的错误，过于追求速度和销量了。”吉利则通过“蛇吞象”策略壮大自己，找到了比较合适的路线。在帝豪EC7获得市场认可后，吉利扶正了它，并在燃油车和SUV领域取得了成功。
现在的智能电动汽车市场需求巨大，因此各大车企都希望找到机会推出新品牌。然而，这并不是有效的市场占有策略。对于中国车企而言，市场的窗口期是很短暂的。要想引领市场，推多个品牌并不是最好的方法。
如今的新能源汽车市场已经进入了爆发式增长。中国的传统车企要在保留既有资产的同时，一步跨入1-10的成长期。而多品牌战略并不一定是帮助中国车企实现这一目标的最佳选择。
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吉利汽车为了推进其战略计划，在纯电架构研发上选择了一个规模效应更高的纯电架构——SEA浩瀚架构，花费了180亿元，同时推出了全新品牌极氪。
由于一个品牌无法承载太多产品，吉利采取了在更多品牌中应用SEA架构的办法。这包括了几何、沃尔沃、领克、Smart等品牌，并且吉利利用SEA的技术优势，为其他品牌提供技术支持或代工服务，比如集度、富士康、FF等。
然而，极氪的发布引发了许多争议，而长城汽车则推出了多个新品牌，像素车、欧拉、坦克等。在多品牌战略的路上，中国车企需要小心谨慎。随着华为、阿里、百度等互联网巨头的躬身造车，车企的“多生孩子好打架”逻辑，更是有了“赛马机制”的味道。
汽车产业是典型的技术密集型和资金密集型的重资产制造业，在智能电动车的风口下，尽管很难得出一个明确的结论，但公开数据显示，近几年中国车企的单车利润正逐年下滑，资源分散也是一种风险。
总之，中国车企在开启多品牌战略时需要思考升级，并要留意市场的逻辑，以避免陷入多品牌发展的陷阱。在这个行业里，解决问题和应对问题是必然的。
智能电动汽车是当前快速成长的产物。在变革中，车企常常会面临组织架构体系不完善的问题，同时还缺乏经过一定磨合的优秀人才。
因此，车企应当审慎考虑自身现有品牌的问题，不要轻易进入新的市场竞争。如果车企的主品牌尚有很多问题需要解决，盲目开展新的业务将可能导致品牌口碑的下降，进而失去更多的市场份额。
智能电动汽车市场正在迅速发展，消费者对于智能化和绿色环保的需求逐渐增强。因此，车企需要深入了解市场需求，坚定发展智能电动汽车的信心和决心。同时，也需要在组织架构和人才培养上加大力度，为智能电动汽车的研发和生产提供坚实的后盾。
需要注意的是，在发展智能电动汽车的同时，也不能放弃对传统燃油车的生产和销售。在智能电动汽车市场逐渐成熟之前，车企应当保持平衡，不断提升自身的市场占有率和竞争力。
总之，智能电动汽车是未来的趋势，车企必须积极跟进市场变化，努力提高自身的创新能力和市场竞争力。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。