J.D. Power研究：主流车销售服务满意度22年来首次赶超豪华车

近日，全球领先的消费者观察和市场研究机构J.D.Power（君迪）发布了2021中国销售服务满意度研究SM（SSI），显示主流车品牌在销售服务方面的满意度已经超过豪华车品牌，这是自2000年以来的首次。因此，豪华车品牌正在逐渐失去在消费者购车体验方面的领先优势。

J.D.Power已经连续第22年发布中国销售服务满意度研究（SSI）。该研究的重点是评估拥有2至6个月新车车主对购车体验的整体满意度。

销售服务满意度由购车顾客满意度和败退顾客满意度构成，败退顾客意指认真考虑了某品牌却最终购买了其他品牌的消费者。

最新研究表明，2021年主流车品牌销售服务满意度为731分（满分1,000分），以1分微小优势超过豪华车品牌（732分），打破了过去21年一直落后于豪华车的格局。

主流车和豪华车在到店接待和店内看车环节的满意度表现不相上下。豪华车品牌的在线体验相对更优，而主流车品牌在入店前沟通和试乘试驾两方面表现更为突出。

研究表明，在2020年到2021年间，确定购买品牌和车型的消费者比例从68%上升到了75%。此外，消费者到经销商店铺的访问频次也有所减少，从去年的2.46次降至今年的2.33次。

J.D.Power中国区数字化零售事业部总经理谢娟指出：“随着消费者购车决策前移，决策链路变短，线上零售经验的重要性日益凸显。因此，豪华车和主流车已经处于同一个竞争平台上。在销售服务满意度接近饱和的情况下，如何创新运用数字营销、私域流量资源以及订阅式服务等手段，全面管理用户体验，让消费者能够“愉快快速地购车领回家”，将成为品牌提升销售能力的新机遇。”

以下是该研究的其他发现：

消费者购车决策进一步提前，入店前已决定放弃购买的比例继续增加：入店前（即在线搜索和远程咨询经销商阶段）已放弃购买的消费者比例连续五年上升，从2017年的10%增加到2021年的62%。与上一年相比，入店前流失的消费者比例增加九个百分点。

不同关键要素驱动高档车和普通车购车客户满意度：高档车用户更看重车辆介绍和议价过程中的数字化应用，试乘试驾对普通车用户影响更大。

对高档汽车和普通汽车用户来说，销售人员的静态和动态车辆解说、提车速度以及交车当天的态度都是非常重要的衡量标准。

女性车主在销售服务方面的满意度低于男性：2021年，女性车主的销售服务满意度为716分，比男性低23分，满意度差距主要体现在交易过程、交车过程和到店接待阶段。研究表明，女性购车者更希望得到友好、主动、专注以及耐心的服务，而销售人员对女性消费者的这类差异化需求理解不够。

2021中国销售服务满意度（SSI）排名

林肯以755分首次摘得豪车市场销售服务满意度冠军。奥迪（742分）和兰博基尼（741分）分别排名第二和第三。别克和广汽本田以750分并列主流车市场销售服务满意度第一名。华晨宝马（748分）排名第三。

为促进中国自主品牌的发展和进步，J.D.Power首次在主流车销售服务满意度排名中推出中国自主品牌排名单独呈现。其中，长安汽车（745分）是排名最高的中国自主品牌和自主高端品牌[①]。

奇瑞（732分）和长安汽车（730分）分别排名第二和第三。

J.D.Power2021中国销售服务满意度研究（SSI）评估的是购车2至6个月的车主新车购买体验的总体满意度。销售服务满意度指数由购车客户指数和落败客户指数构成。其中购车客户指数包括在线体验（18%）、进店前联络（10%）、到店接待（15%）、店内车辆展示（13%）、试乘试驾（8%）、交易过程（16%）和交车过程（20%）七个因素；落败客户指数包括在线体验（31%）、进店前联络（30%）、到店接待（17%）、店内车辆展示（11%）、试乘试驾（6%）和讨价还价经验（6%）六个因素。

销售服务满意度的测算采用1,000分制。本研究基于2020年5月至2021年2月购买新车的25,412位车主的反馈数据。数据收集工作在2020年11月至2021年4月期间在70个中国主要城市展开。此次研究共调查了55个购车品牌和67个落败品牌，其中49个品牌在购车客户和战败客户群体均有足够的样本量。

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联系邮箱：china.marketing@jdpa.com

①自主品牌的50%以上销量来自旗下高端车型，这些车型构成了自主高端品牌的主要销售份额。自主高端车型是指厂商建议零售价超过15万元人民币的车型。