德勤管理咨询：软件定义汽车，创新定义价值
智能汽车
已逐渐成为行业共识，但概念的趋同是否意味着产品价值的趋同？在软件对汽车产品性能、用户体验影响逐渐深入的趋势下，支撑企业、品牌以及产品价值的核心要素是什么？本文
通过案例研究，从企业价值、品牌价值、产品价值三个维度，去寻找智能汽车趋势下，决定价值的关键要素，以及企业应该如何应对，期望给行业同仁带来启发。 企业价值：创新技术推高企业价值
当谈及目前全球汽车行业最高价值的企业，谷歌Alphabet
以逾7000亿美元的市值毫无争议的位列汽车行业第一，是第二名丰田的三倍[1]。谷歌Alphabet
目前已经全面布局了智能汽车领域，并且在自动驾驶方面占有领先地位。那什么才是推动谷歌Alphabet快速拉高企业价值的源动力?为了进一步探寻市值快速增长的背后逻辑
，我们回顾了自2010年以来市值排名TOP20的主机厂市值变动，发现增长最快的主机厂主要聚焦于新能源领域。在智能汽车问鼎市值第一的2020年，来自中国的比亚迪和蔚来同样跻身汽车行业市值前十位[2]。那么在新赛道、新领域的选择之下，什么是直接和间接推动估值溢价的重要影响因素？ 通过分析研究，除赛道红利带来的溢价外，我们发现主机厂市值增长速度与研发强度呈现出极强的相关性。过去五年，谷歌Alphabet
、比亚迪、蔚来的研发投入年均增速已超过15%；在近三年的研发投入年均增速中，比亚迪已超过25%，谷歌Alphabet
增速更是接近40%，远高于传统主机厂约3%-7%的增速水平。从研发投入与营收占比我们发现，新能源领域的车企以国内头部造车新势力为例，近两年的研发投入与营收占比均超过10%，远高于传统领先主机厂的2%-6%的投入水平[3]。 持续高研发投入也使得上述企业在技术层面成功构建了自身的护城河，如比亚迪、蔚来在新能源领域的专利影响力已跻身全球前50名[4]，谷歌Alphabet
在自动驾驶领域拥有大量的核心技术专利，其中比亚迪的专利数量更是稳坐国内第一，而我们认为，以高强度研发推动的持续技术创新是促使其市值持续攀升并跻身全球前列的核心源动力。 所以，企业高价值背后体现的是什么？我们认为本质是通过源源不断的技术创新和研发投入而造就企业的强大核心技术实力，以及由此带来的技术领先和壁垒。正是这些技术创新，能够持续设计、研发和生产让市场满意、让消费者络绎不绝的优秀产品。 品牌价值：差异化创新重塑品牌内核 企业品牌价值的提升一定要通过大量的广告实现吗？什么才是企业品牌价值提升的关键抓手？ 传统观念认为品牌价值离不开以广告为核心的市场宣传。但事实上，传统的品牌营销已发生翻天覆地的变化。以美国市场为例，相较于传统主机厂动辄数十亿美金的广告费用，谷歌Alphabet
广告投放长期保持零支出[5]，但这丝毫没有影响其不断高速提升的品牌影响力和品牌价值。 自2013年谷歌Alphabet
第一次入选《世界品牌500强》榜单至今，已从最初的372位攀升至72位[6]，位列全球所有汽车主机厂第九位。在BrandFinance的品牌价值报告中，谷歌Alphabet
的品牌价值也由2014年主机厂的第60位跃升至2022年初的第3位，品牌价值约460亿美元，较2021年初提升近45%[7]。 可能有观点认为谷歌Alphabet
品牌的成功很大程度源于其互联网思维的运用和商业模式的全新"颠覆"所带来的品牌传播效果。但通过比亚迪的案例分析，我们认为并非如此。作为中国新能源车企专利数量最多的企业[8]，比亚迪不断进行技术革新，从"刀片电池"到CTB电池车身一体化技术的推出[9]，成功引领了行业技术趋势。以出色的研发实力和创新技术的快速落地，比亚迪品牌价值从2010年的21亿美元提升至2022年初的64亿美元，位列全球主机厂第19位，在中国主机厂中成为价值最高的品牌。
优秀的产品本身就是最好的广告。颠覆性的商业理念确实能够提升品牌短期关注度，但唯有通过持续的研发投入和差异化的科技创新，才能打造真正的高价值品牌并保持生命力。
产品价值：创新体验释放产品价值。在软件定义汽车成为共识的今天，如何体现产品价值？如何在趋同和求异之间取得平衡？
智能网联电动车重新定义汽车产品，创造更多想象空间。OTA应用为主机厂直接服务客户，提供全生命周期服务机会，意味着汽车具备了流量入口属性。智能座舱使汽车成为第三空间的载体和平台，推动沉浸式的人机交互，为创新应用和服务提供更多想象空间。自动驾驶释放人们的注意力，让驾驶更高效、简洁、容易和安全。当主机厂与保险等金融业务结合智能座舱、自动驾驶等“新”产品，则可能大幅降低开车和拥车成本。智能网联电动车既是交通工具，更是厂商与消费者交互的触点。
良好的交互体验和体验带来的价值是成功与否的关键。以高合和蔚来为例，高合通过“PML可编程大灯”进一步挖掘传统大灯的“可玩性”，让用户与灯光产生交互。蔚来从充电功能切入，推出“蔚来换电站”和“蔚来充电车”等服务，搭建了“可充可换可升级”的能源服务体系，解决了用户的里程和充电焦虑。
创新决定价值，企业切忌“三不是”。在VUCA时代，快速创新是不确定性中唯一确定的关键。企业需要与趋势或潮流紧密接轨，保持技术创新的快速落地，紧跟或引领行业和用户需求的步伐，才能获得持续的成功。在行业大变革中，窗口期是不均等的，先发制人并实现技术的商业化快速落地成为一些企业“后来者居上”的必由之路。
小鹏汽车以此作为例，仅花费三年时间便快速实现了初代产品的量产，并在自动驾驶领域占据先机，有效构建了自身的“护城河”。不破不立，需要以精准的品牌价值内核和表达逻辑，向市场传递企业在智能网联电动化新时代对市场和品牌的独特理解，精准阐述自身品牌在新时期的价值主张。
以宾利为例： 宾利曾作为世界著名的豪华车品牌，以卓越的品质和奢华的设计而著称。近年来，宾利进行了大胆的创新和变革，不同于其他传统汽车厂商将现有车型"油改电"的做法，宾利率先全面拥抱电动化，并且推出了首款电动豪华轿车，以引领市场。也许有人会认为，豪华与电动并不搭配，但我们也可以看到，宾利在保持豪华品质的同时，通过先进的电动技术和轻量化设计，展现了更高的科技含量和更好的环保理念，让市场重新认识了宾利的创新和变革。
"创新研发，不是重新包装，而是从根本上提高竞争力" 。如果企业要实现不断的创新和发展，从研发的角度来看，我们应采取创新的方式，否则将无法适应快速变化的行业趋势。在数字化时代，企业研发的演进趋势分为三个阶段：
阶段一： "流程驱动研发，所能即所得" ，核心是通过规范化和标准化的流程，指导工程师完成所有研发相关工作。阶段二："用户驱动的研发，所需即所得"，核心是准确了解用户需求，并将用户需求作为研发的输入，将用户需求融入到产品全生命周期管理的整个链条中。阶段三：“数据驱动的研发，所想即所得”，核心是基于数据和算法，降低对人员经验和知识的依赖，将创意快速、准确地转化为成果。
数字化为企业带来的不仅是技术上的进步，更重要的是战略、理念、体系、流程、组织等方面的变革。面向未来，企业应最大限度地发挥数字化的效能，以培育创新驱动的竞争力。
结论：软件定义汽车的本质是汽车企业利用软件技术实现创新，为客户创造更多价值。新技术、新领域、新应用以及新的商业模式带来了行业参与者的机遇和挑战。然而，创新为企业，尤其是中国企业打开了难得的机遇之门。未来成功的企业必须通过创新来促进技术和商业化进程，通过创新将企业战略和研发整合起来，重塑企业核心竞争力和经营模式。这是一个漫长的路程，让我们继续努力向前！