JINGdigital新产品正式面世 B2B企业营销迈入盈收时代

2021年4月20日，从奶茶到咖啡，从租车到公寓，在这些领域关注商业的人大多都能说出一些品牌名。但和备受关注的ToC领域不同，B2B领域的营销就像水面下的冰山。这一领域决定着企业的存亡，却很少被人所知。

实际上，在B2B企业和很多ToC企业中，都有供应商和经销商。对于高单价的耐消品来说，最有效的盈利方法也是针对每一个商机进行精细的开发、运营和管理。不再使用传单的英语培训班和没有销售员的健身房就是例子。如果销售部拥有1000个电话，企业却不知道这些电话的来源、属性、互动过程，那么即使决策者个人再优秀，问题也无法解决。

因此，数字化的营销是B2B营销的刚性需求。如果营销过程不透明，无法量化，它将根本无法管理。营销数字化不是免费的，但随着技术的进步，后发优势逐渐显现。

虽然跟传统B2B的营销方式相比数字化不免需要费用，但数字化的方式更精准、更能够衡量营销效果。企业微信3.0版本帮助企业掌握“最后一公里”，让客户更加了解企业，并且把企业和销售人员联系在一起，提高了销售效率。

数字化的B2B营销将会有多种特点，例如多样化且一站式、让市场部从“花钱的”转变成“赚钱的”绩效中心、轻量级的用户中台使百度等搜索引擎的优化等。选一个优秀的B2B营销厂商，是解决问题的最佳方式之一。

举个例子，企业可以在不同的宣传渠道（如官网、线下展会等）将潜在客户引流至公众号，通过自动回复完善用户身份识别，并推送资料内容。跟踪用户阅读/下载资料的情况，进一步完善其兴趣标签，并基于此自动地调整菜单、资料内容、群发消息内容，以个性化推动该潜客的活跃度。当其活跃度达到一定分值（比如关注+10分，参加产品直播+50分，总计60分），系统则分配该用户资料给销售人员跟进，促成成交。简单来说，以往我们只关注于销售人员个人能力是否足够高强，但事实上一个潜客是否最终购买，往往取决于在销售人员介入前，他是否认可并信任该品牌。而这些由程序自动完成的信任培育，就是营销自动化（MA）。而互动过程多样化且一站式，正是营销自动化的根本前提。

根据NucleusResearch的报告，营销自动化推动了销售生产力提高了14.5％，同时也导致营销开销减少了12.2％。

2、敏捷与可控性

其实上文隐含了营销漏斗/用户旅程的概念，但毕竟本文不是概念科普文，就不再就概念本身做太多阐释了。用户旅程的重点在于什么？坦白来讲，我们认为关键在于它不能只是一句空话，而是你真的能掌控它。如果你给我一个MarTech工具，里面用户旅程的路线是固定的，比如关注后一定会推送一篇产品推文，点击说明后一定会提醒留资，留资后就一定会发邀约短信，短信不行换邮件，邮件不行打电话……那我把用户旅程研究得天花乱坠，又有什么意义呢？每个企业对于潜在客户的认知都是不同的，因此各家的用户旅程，乃至对潜在客户的评估体系都必然有所差异。抛开成本和企业自身的营销水平不谈，一个理想的MarTech体系必然在技术上支持对“差异”的管理。这也是本文以JINGlead为例的一个主因，作为一个标准化的SaaS产品，JINGlead是支持用户自行调整用户旅程的。可以根据潜在客户的不同来源，设置其营销策略。比如一个已经付费参与某话题直播的潜在客户，是不是应该直接推更深度的内容（白皮书）？而相比之下，另一个来自于搜索广告的潜在客户，先了解其具体需求是否会更友善与有效？JINGdigital总裁徐崑向我们介绍道，“以直播为例，企业需要的不只是看到直播有多少人参加，还要看到具体报名的人是谁，TA观看了多久，来源于哪个渠道？他是不是看了给他发的短信消息，还是公众号模板消息？目前有无销售人员跟进？这些细节信息，才是潜在客户培育是否成功的关键信息。比如一名潜在客户只报了名，实际没参加直播，那下一次或许就可以让谁去、以怎样的话术、推动其观看回放提醒。”除此之外，JINGlead也支持自主设置各环节的评分，并有实时数据分析系统，随时随地开展复盘，让策略调整敏捷与可控。

3、轻量级的用户数据平台

如前文所言“B2B营销在深不在多”，其获客渠道相对于B2C而言，是更容易统一管理的。加之拥有微信这一超级社交平台的互联网背景下，一个微妙的事实是：对于多数企业而言，一个优秀的SCRM（社交关系管理系统）+MA（营销自动化）工具，某种程度上就是用户数据平台（CDP）。那些快消巨头投入上百上千万建设的、梦寐以求的系统功能与“中台”，B2B企业一个标准化SaaS就实现了？在特定条件下，这并不是梦：

4、打通营销的最后一公里

徐崑表示，“对于市场部和销售部，这个工具（JINGlead）有一个非常重要的协同作用。

曾经，这两个部门之间的信息和数据被分割成了各自的系统，导致了许多争执。比如说一个潜在客户没有转化，销售部门认为这个线索的质量不高，而市场部门则认为销售部门的追踪策略不行。然而，即便他们冷静下来，也找不到答案。

但是，通过企业微信，这个潜在客户或者营销的最后一步可以完全实现互通。销售部门和市场部门可以同时看到同一个人的实时信息，让所有信息在企业内部实现无缝对接。

因此，当我们讨论2021年的趋势和看法时，徐坤几乎在一瞬间就提到了“企业微信”。他认为，2021年企业微信的使用率和普及率都将大幅提高。"首先，企业微信从根本上解决了潜在客户资源这一数据资产的归属问题。更重要的是，企业微信可以让公司层面上看到客户与营销人员（包括市场和销售）沟通的过程，从而更加清晰地把握商机。"

当然，我们也讨论并认同各部门之间的协作不仅仅是技术问题。技术只解决了最基本的可行性前提，而更具体的企业文化、组织架构和人员调整都是商学院长追求的问题，而不应该是我们这篇文章探讨的范畴。

但是，不可否认的是，使营销过程可视化并量化虽然只是营销人员迈出的一小步，但也是企业数字化转型迈出的一大步——最快最直接的正反馈就像照亮航线的灯塔一样，打破了犹豫和迷雾。