J.D. Power洞察：汽车先进科技的场景化应用
2021年3月12日，有一项新科技的前景价值得到了世界一流电视厂商的一致认可，那就是PIP技术（画中画）。PIP，简而言之就是能够在电视画面中含括一个小窗显示另一个画面，以此实现在同一时间收看两个不同的电视节目的一项技术。历经十多年，这项技术几乎销声匿迹，电视市场已经没有消费者为它买单。然而在移动智能终端领域，PIP却获得了新生。在最新的苹果iOS14操作系统中，用户可以在使用其他应用程序时播放视频或进行视频通话。PIP已成为智能手机和平板电脑领域中最有竞争力的产品卖点之一。
同一个技术在不同的地方价值截然不同，其原因在于企业是否以用户为核心，是否考虑了用户使用技术的场景。以PIP为例，在日常生活中，用户需要在电视上同时收看橄榄球赛和足球赛的概率极小，但视频电话时却经常需要处理其他任务，因此在移动智能终端领域，PIP成为了最重要的应用之一。
在体验经济时代，思维方式已从功能为对标转变为了场景化思路，用户希望在实际场景中使用数字化创新，因此车企不能简单地把手机应用搬到车机上，也不能把互联网内容移植到车内，因为汽车的基础属性是交通工具。用户开车的目的是为了迅速到达目的地，不会在车上停留太久。在这种效率优先的诉求下，用户不太可能停留在车内使用车机产品。因此，以场景思维优化用户体验，必须深入洞察消费者的用车行为和需求。
J.D.Power汽车科技配置体验研究每年对上市车辆中的原装高科技配置和用户需求进行收集和统计，用户的反馈是衡量汽车科技创新效果的重要指标，能够帮助车企了解用户对哪些配置感兴趣，对哪些配置不感兴趣，从而指导未来的产品研发。从用户反馈角度看，豪华品牌的智能网联先进配置在中国市场占比较高，其中自动驾驶功能的装配率更是遥遥领先。同时，新能源汽车相较于传统燃油车也更丰富配置。此外，地域差异也是影响智能网联配置装配率的重要因素，因为智能网联配置与不同国家的文化和习惯息息相关，跨国汽车品牌应该根据不同场景下消费者的需求和习惯进行个性化创新和优化。
车企获得的用户反馈
TXI的研究和发现给车企高科技配置投入带来了以下三点启示：
1、先进技术配置需要教用户使用
为了让用户使用新配置，必须先教会他们如何使用。在现实情况下，企业高层的战略在4S店就降级了，经销商不知道如何介绍智能网联。如果缺乏对用户的演示和培训，高投入先进技术配置无法在产品销售阶段发挥出其价值。考虑到这些科技配置对安全的影响和复杂性，制造商需要认识到在经销商培训和用户沟通方面的重要性，并在这方面增加更多的投入。目前厂商能投入的领域还没有得到充分的利用，如网站、更友好的使用说明书和APP等，甚至第三方也是厂商可利用的高效渠道。
经销商销售时和交车时是用户学习这些科技配置的最佳时机。但并不是所有技术对用户同等重要，经销商需要兼顾服务效率（销售满意度），主动获悉用户的兴趣点，然后定制化地进行演示和解释是更有效的策略。
2、产品功能在设计层面加强用户考量
用户经常反馈说某些配置在实际使用场景中完全用不着。实际上很多情况下并非真的用不着，而是因为产品功能设计让用户无法使用。举个例子，大部分豪华车用户都反映开门警示系统没有什么用处。当我们以用户视角体验时，发现其实不是用户不需要这项功能，而是产品设计有问题，车门把手旁边的提示灯只在用户开车门时亮起，这样的设计很难被用户在日常使用中注意到。此外，还需要解决实用性的问题，即这项配置/功能是否有能落地的高频使用场景。许多科技配置目前在消费者心中只是噱头，在实际落地的现实场景中不能解决用户的真正痛点。如果无法深入了解用户用车的实际场景需求，一些先进科技配置只能解决表面上的伪需求，导致用户的使用率不高。
3、再次装配意愿与安全性和懒人思维有关
在驾驶辅助/自动驾驶方面，再次装配意向最高的前十项前沿科技配置中有七项与安全性相关。用户最感兴趣的是“厂商原装行车记录仪”。尽管这类产品已经被第三方深度开发，但考虑到用户对产品的精确匹配和美观的要求，仍有很大的市场空间可以为厂商所占据。对于语音助手，以大家都是“懒人思维”为出发点，一个能者多劳的智能语音助手比其他的都管用。但是对于语音助手的期望是更人性化，更有温度。数字化时代，我们都在讨论软件如何改变汽车，但往往因为“只缘身在此山中”而得不到一个满意的答案。这是因为很多时候在以硬件制造业为出发点时，我们不太明白软件究竟如何为硬件赋能。实际上，一切仍以用户为核心。技术创新一定会带来新的用户体验，但用户体验不仅仅是技术创新，它必须要有场景化的感知价值。当用户将产品的使用和身边的生活场景结合起来时，需求就能得到满足。当用户感知到产品的价值后，自然就会为内容和服务消费，形成良性的闭环循环。
本文作者裴林是J.D.Power中国区汽车产品数字化用户体验总监，如需了解更多J.D.Power汽车数字化体验解决方案，请联系：china.marketing@jdpa.com